Oleh: Dewi Puspita Sari, SE, MPH

Isu tanggung jawab sosial perusahaan (corporate social responsibility-CSR) sudah cukup lama muncul di negara-negara maju. Di Indonesia, isu tersebut baru akhir-akhir ini mengalami perhatian yang cukup intens dari berbagai kalangan (perusahaan, pemerintah, akademisi, dan NGOs/LSM). Respons pemerintah terhadap pentingnya CSR ini misalnya terlihat dari dikeluarkannya Kebijakan Pemerintah melalui Kepmen. BUMN Nomor: Kep-236/MBU/2003, yang mengharuskan seluruh BUMN untuk menyisihkan sebagian labanya untuk pemberdayaan masyarakat yang dikenal dengan Program Kemitraan dan Program Bina Lingkungan (PKBL), yang implementasinya ditindaklanjuti dengan Surat Edaran Menteri BUMN, SE No. 433/MBU/2003 yang merupakan petunjuk pelaksanaan dari Keputusan Menteri BUMN tersebut di atas (Badaruddin, 2008). Begitu juga dengan dikeluarkannya UU No 40 Tahun 2007 tentang Perseroaan Terbatas yang memuat pasal mengenai tanggung jawab sosial perusahaan.

Corporate Social Responsibility didefinisikan sebagai tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan (stakeholders) untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial dan lingkungan (triple bottom line). Hal ini yang membuat bergesernya konsep filantropis (kedermawaan semata) menjadi konsep pemberdayaan masyarakat. Perubahan ini dipertegas dengan hasil KTT Bumi (Earth Summit) di Brazil tahun 1992 yang menyatakan bahwa konsep pembangunan berkelanjutan dengan memperhatikan triple bottom line harus dilakukan (Wibisono 2007)

Berdasarkan tiga aspek tersebut (ekonomi, sosial dan lingkungan) maka Wibisono memberikan contoh lingkup program CSR yang disarikan dari beberapa perusahaan terkemuka dalam dan luar negeri dimana salah satu program CSR dalam bidang sosial adalah pelayanan kesehatan (tabel 1)

Tabel 1. Ruang Lingkup Program CSR

Sosial	Ekonomi	Lingkungan
Pendidikan	Kewirausahan	Efisiensi energi
Kesehatan	Pembinaan UKM	Produksi ramah lingkungan
Kesejahteraan sosial	Agribisnis	Pengendalian polusi
Kepemudaan/Kewanitaan	Pembukaan lapangan kerja	Penghijauan
Keagamaan	Sarana & prasarana ekonomi	Pengelolaan air
Kebudayaan		Pelestarian alam
Penguatan kelembagaan		Pengembangan ekowisata
		Peyehatan lingkungan
		Perumahan dan pemukiman

Dalam konteks Indonesia, karena sebagian besar masyarakat di lingkungan industri kita berada dalam kondisi kemiskinan, maka program CSR direkomendasikan untuk didedikasikan pada; peningkatan pendapatan (ekonomi) atau kesejahteraan masyarakat, masalah-masalah pekerjaan, peningkatan pendidikan, kesehatan masyarakat, penguatan kelembagaan lokal serta tersedianya basic infrastruktur yang memadai (Achada, T. (2006).

Hasil penelitian tentang implementasi CSR belum banyak dilakukan di Indonesia, khususnya yang terkait dengan pemanfaatan potensi modal sosial komunitas lokal. Riset yang dilakukan antara lain dilakukan oleh Saidi (2002); Widiyanarti (2004); Nursahid (2006); Jahya (2006); dan Suprapto(2006). Dari beberapa hasil riset tersebut secara umum dapat disimpulkan antara lain: pertama, bahwa pebisnis umumnya melihat praktik CSR sebagai kegiatan yang memiliki makna sosial dan bisnis sekaligus. Artinya, praktik CSR masih dikaitkan dengan peningkatan citra corporate di mata masyarakat; kedua, praktik CSR yang dilakukan belum mencapai hasil seperti yang diharapkan dalam arti pemberdayaan ekonomi, sosial dan budaya masyarakat. Hal ini terjadi antara lain disebabkan oleh kebijakan program yang terlalu kaku, implementasi yang salah, dan belum siapnya masyarakat calon penerima bantuan.

Temuan-temuan penelitian tersebut menunjukkan bahwa masih perlu adanya networking yang baik antara perusahaan yang memiliki program CSR dengan penerima manfaat CSR. Untuk membangun networking tersebut perlu ada proses mengidentifikasi mitra, proses memahami bersama dan proses melakukan kegiatan atau inovasi bersama. Melalui ketiga proses inilah akan terbangun kerjasama dan rasa percaya yang kuat dalam pelaksanaan CSR  (Svendsen, Ann & Laberge, M, 2005).

Strategi Marketing untuk Menggali Dana CSR bagi Pelayanan Kesehatan di RS

Contoh-contoh keberhasilan penggalian dana sosial bagi rumah sakit sudah banyak didapat, baik di dalam maupun terutama di luar negeri. Diantaranya MGH (Massachussets General Hospital) rumah sakit terkemuka di Boston, memberi kesempatan masyarakat untuk menyumbang rumah sakit sesuai minat dan keinginan masing-masing. Anggota masyarakat yang membayar US$ 100 akan diberi undangan ikut serta dalam kuliah masyarakat ilmiah Bulfinch sementara yang membayar US$ 25.000 dapat memberikan namanya untuk dikenang di rumah sakit. Bentuk sumbangan lain MGH  dapat berupa untuk mendukung penelitian dan pengembangan fasilitas pendidikan dengan memilih macam penyakit yang diinginkan untuk menyumbang dan juga berupa mewariskan hartanya untuk rumah sakit. RS Tabanan, Bali dan RSUD Syamsudin di Sukabumi, salah satu RS anggota Yakkum di Solo, berhasil menarik dana dari pengusaha atau donatur untuk mendirikan bangunan bangsal maupun pembangunan fisik (Trisnantoro, 2005)

Untuk dapat berhasil menggali sumber dana-dana sosial, rumah sakit harus menggunakan perencanaan strategi. Menurut Kotler (2000, cit Tjiptono 2004)  perencanaan strategi yang berorientasi pasar adalah proses manajerial untuk mengembangkan dan menjaga supaya tujuan, keahlian dan sumber daya organisasi sesuai dengan peluang pasar yang terus berubah, tujuan dari perencanaan ini adalah untuk membentuk dan menyempurnakan usaha bisnis dan produk perusahaan agar mencapai target laba dan pertumbuhan.

Pemasaran strategis terkait dengan tahap-tahap perancangan produk,  penjualan dan pemasaran. Pada tahap perancangan produk, rumah sakit diharapkan untuk menunjukan bahwa rumah sakit memang memberikan pelayanan sosial pada masyarakat miskin sehingga penyumbang akan memberi sumbangan pada rumah sakit. Pada tahap penjualan, rumah sakit akan menunjukkan kepada  banyak orang yang mau menyumbang bahwa rumah sakit memang membutuhkan dana-dana sosial tersebut. Pada tahap pemasaran, rumah sakit menganalisa posisinya pada pasar donor sehingga rumah sakit dapat memahami apa yang diinginkan oleh calon donatur, (Trisnantoro, 2005).

Dalam melakukan pengembangan produk harus berfokus pada pelanggan karena apapun yang dilakukan manajemen tidak akan ada gunanya bila tidak berdampak pada peningkatan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, pengembangan produk dengan fokus kebutuhan pelanggan akan menjadi salah satu strategi untuk memenangkan persaingan (Tjiptono, 2004). Demikian juga yang dinyatakan oleh Ulrich (2001, cit Dwiningsih N., 2005), bahwa pengembangan produk sebaiknya menggunakan metode yang terstruktur, dimulai dari identifikasi kebutuhan pelanggan. Proses identifikasi kebutuhan pelanggan bertujuan untuk mengetahui atribut-atribut yang penting dan berhubungan dengan kepuasan pelanggan sebagai dasar dalam langkah pengembangan produk selanjutnya. Kotler (2000, cit Tjiptono 2004) dan  Trisnantoro (2007) juga mengatakan bahwa untuk mengetahui dengan baik calon donor merupakan awal dari langkah dalam mengelola ataupun menggali dana kemanusiaan.

Pengembangan produk dalam bentuk jasa seperti pelayanan rumah-sakit, perbankan, keuangan, asuransi, transportasi, komunikasi, dan jasa lainnya memiliki tantangan tersendiri karena karakteristiknya unik, antara lain karena desain produk jasa harus memasukkan unsur interaksi konsumen, seperti: Spesifikasi desain produk yang diharapkan, seperti hasil operasi plastik, tataruang rawat inap dan sebagainya; Proses realisasi jasa seperti proses pengukuran tekanan darah atau proses visitasi dokter. Kesulitan ini juga terkait dengan karakteristik produk jasa, yang menurut Kotler (2001, cit Paramita 2007) mempunyai 4 karakter utama yang mempengaruhi rancangan program pemasaran yaitu intangibility (tidak berwujud), inseparability (tidak terpisahkan), variability (bervariasi) dan perishibilit (mudah lenyap)

Untuk dapat mengembangkan produk RS yang dapat menjadi realisasi program CSR di RS maka diperlukan tahapan pengembangan produk sebagaimana yang ditulis oleh Tjiptono (2002):

1. Perumusan ide, yang dapat bersumber dari dalam perusahaan misalnya bagian Riset dan Pengembangan dan dari luar melalui pemahaman perilaku konsumen, persaingan, peraturan, teknologi, pekerja, persediaan.
2. Pengerahan kemampuan yang dimiliki perusahaan untuk merealisasikan ide, yaitu dengan melakukan koordinasi dengan berbagai bagian yang terkait di perusahaan yang bersangkutan.
3. Mengidentifikasi posisi dan manfaat produk yang diinginkan konsumen melalui atribut tentang produk.
4. Menetapkan spesifikasi fungsional, melalui identifikasi karakteristik engineering produk, kemungkinan dibandingkan dengan produk dari pesaing, mekanisme produk dibuat, menetapkan seperti ukuran dan dimensi fisik lain.
5. Melakukan review desain, untuk menganalisa apakah spesifikasi produk sudah yang terbaik dalam memenuhi kebutuhan konsumen
6. Melakukan tes pasar untuk melihat apakah produk memenuhi harapan konsumen dan untuk memastikan keberhasilan prospek ke depannya.
7. Proses perkenalan di pasar dan memproduksi secara masal untuk dipasarkan.
8. Proses evaluasi dilakukan untuk mengukur sukses atau gagal